Por Que as Indústrias de Alimentos Investem Pouco em Novos Produtos Sofisticados

Lead: Quais são os produtos “de tendência” de consumo e no que eles estão afetando as estratégias das empresas? Esse estudo foco no consumo, saúde e bem estar e nas tendências no consumo de alimentos no Brasil.


Sumário Executivo

            Com o aumento da renda e crescimento da Classe C, observa-se uma mudança nos hábitos de consumo do brasileiro em favor de novos produtos. Em recente enquete junto a dirigentes do setor de alimentos indagamos por que as empresas brasileiras não investem em novos produtos sofisticados para concorrer com os importados. Ficou claro que há mais estímulos para produzir produtos tradicionais – nas linhas de alimentos prontos ou semiprontos congelados de baixa sofisticação, como massas prontas, lasanhas, quibes, strogonoffs, nuguets, tortas e sobremesas. Na visão dos empresários, alimentos sofisticados têm maiores riscos e custos de produção, além de maiores despesas de promoção e venda.
            Entre os produtos sofisticados importados, o consumidor brasileiro tem opções de produtos sem aditivos e integrais, com receitas gourmet, de molhos especiais, fondues, snacks, “envidrados” de molhos e conservas, enlatados, receitas ancestrais europeias e outras linhas de alta tecnologia e sofisticação, que ele encontra em supermercados e lojas de importados no Brasil.
            O país tem centros de tecnologia de alimentos que detêm conhecimento em alimentos sofisticados, mas o empresário brasileiro vê esse nicho de mercado de produtos sofisticados como estreito e dominado por marcas globais. A indústria brasileira segue alguns produtos estrangeiros com sensações variáveis de sabor, fácil manipulação do produto, e valorização da saúde; mas prefere concentrar seus investimentos nas linhas tradicionais com menor sofisticação, para vencer uma concorrência maior.
            Segundo os empresários, a concorrência acirrada dentro da indústria impôs disciplinas de choques de reposicionamento mercadológico, com mudança nas posturas das firmas em relação a distribuidores; valorização de pesquisas sobre a percepção do valor de seus produtos pelos clientes; fidelização dos consumidores; investimentos para evitar o nomadismo dos consumidores; otimização de marcas; índice de satisfação dos distribuidores e supermercados; que culminaram com a criação de uma diretoria de gestão da demanda.
            Contudo, para enfrentar a concorrência os choques maiores foram na gestão interna, com investimentos na estruturação organizacional e treinamento de colaboradores; em tecnologia da informação; adoção de indicadores de desempenho; certificação de produtos processos e unidades fabris. Os diferenciais de competitividade por atributos só dos produtos físicos passou a ser condição necessária, não suficiente.
            No contexto das reformas mercadológicas e choques de gestão interna, os investimentos em novos produtos sofisticados ficaram em compasso de espera, não representando, contudo, uma renuncia à introdução de novos produtos nos seus “menus”, toda vez que uma nova oportunidade se ofereça. Renunciar aos investimentos feitos nas vendas e mercados, a nosso juízo, subverteria a lógica da concorrência e dos mercados. Mas, são muitas as razões para condutas prudentes no lançamento de (muitos) novos produtos.
            Há riscos inerentes a inovações de ruptura nos quadros de produtos tradicionais; o mercado de “sofisticados” é um nicho pequeno de consumidores classe AAA; que não permite adequação de escala e margens. Os mercados de semiprocessados (congelados) garantem escala, mesmo com margens menores; e o lançamento de produtos novos exigem gastos com marketing maiores, com a “sedução” dos consumidores e, portanto, com altos riscos.

 
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